Данный вопрос нельзя свести к разработке логотипа или фирменного стиля. Полноценный проект объединяет несколько взаимосвязанных уровней.

На стратегическом уровне определяются место бренда на рынке, его ценности, аудитория, характер и направление развития. Вербальная часть отвечает за название, ключевые сообщения, tone of voice и принципы коммуникации. Визуальный уровень включает логотип, цветовую палитру, типографику, графические элементы, фотостиль и правила их сочетания.

В нашем агентстве мы рассматриваем эти уровни как единую систему. Если стратегическая основа существует отдельно от дизайна, визуальная идентичность может оказаться выразительной, но не будет в полной мере поддерживать задачи бизнеса.

Что входит в разработку брендинга:

• Анализ рынка и конкурентов;
• Исследование аудитории;
• Позиционирование;
• Бренд-платформа;
• Нейминг;
• Слоган;
• Концепция фирменного стиля;
• Дизайн упаковки;
• Оформление digital-каналов;
• Рекламные материалы;
• Брендбук;
• Рекомендации по коммуникации.

Отдельно заказчику важно понимать, разработка брендинга что входит в проект, зависит от целей компании, категории и предполагаемого результата. Мы формируем состав работ после погружения в задачу, а не используем одинаковую схему для всех клиентов.

Поэтому состав работ необходимо определять до старта проекта. Для нового бренда набор этапов будет отличаться от задачи по обновлению существующей айдентики.

Первый этап разработки бренда начинается с изучения исходной ситуации. Агентству необходимо получить максимально полное представление о компании, продукте, рынке и внутренних ограничениях.

На старте обсуждаются цели проекта, особенности бизнеса, текущая коммуникация, конкурентное окружение, аудитория и планы развития. Заказчик предоставляет имеющиеся материалы: презентации, исследования, аналитику, брендбук, рекламные материалы, данные о продажах и другие документы, которые помогают сформировать контекст.

В CMNDA на этом этапе наши специалисты стараются получить не только формальный набор вводных, но и понимание того, какие изменения бизнес ожидает от нового бренда. Это помогает связать стратегическую работу с конкретными коммерческими задачами.

Задачи и цели брендинга на этом этапе переводятся из общего запроса в конкретные параметры проекта. Например, формулировка «хотим современный бренд» недостаточна для полноценной работы. Необходимо определить, какое изменение должно произойти в восприятии компании и каким образом новый бренд должен поддерживать развитие бизнеса.

На основании вводных формируется рабочий бриф. Он становится основой для дальнейшего исследования и позволяет всем участникам проекта
одинаково понимать поставленную задачу.

После постановки задачи команда переходит к исследовательской части. Ее глубина зависит от масштаба проекта и особенностей категории.

Исследование рынка услуг брендинга в данном случае может включать изучение самой категории, ее структуры, тенденций, предложений конкурентов и принципов коммуникации. Для потребительских брендов дополнительно анализируются поведение аудитории, критерии выбора, мотивация и ожидания покупателей.

На нашей практике исследование помогает проверить первоначальные гипотезы клиента и отделить внутреннее представление компании о рынке от фактической картины. Это особенно важно при запуске нового бренда, когда у бизнеса еще нет сформированной системы восприятия со стороны аудитории.

Исследования помогают отделить реальные особенности рынка от предположений. Например, компания может считать определенную характеристику главным преимуществом продукта, тогда как аудитория воспринимает бренд через совершенно другой набор факторов.

На этом этапе также изучаются конкуренты. Анализируются их позиционирование, визуальные решения, сообщения, цветовые системы, упаковка, digital-коммуникации и точки контакта с клиентом.

Цель такого исследования не заключается в поиске похожего дизайна. Напротив, оно помогает определить свободные территории и понять, какие решения уже закрепились в категории.

Следующий этап связан с систематизацией собранной информации.

Стратегический анализ бренда позволяет объединить данные о компании, рынке, конкурентах и аудитории в единую основу для принятия решений.
Команда определяет сильные стороны бренда, его ограничения, конкурентные преимущества и потенциальные направления развития. Одновременно формируется понимание того, какую роль бренд должен занимать в жизни аудитории и какое место ему необходимо закрепить в категории.

В CMNDA стратегический анализ становится связующим этапом между исследованием и последующей разработкой концепции. Наша команда сопоставляет данные из разных источников, чтобы определить, какие выводы действительно имеют значение для дальнейшего развития бренда.

На этом этапе могут уточняться:

• Миссия и ценности;
• Целевая аудитория;
• Потребительские инсайты;
• Конкурентные преимущества;
• Позиционирование;
• Характер бренда;
• Ключевые сообщения;
• Принципы коммуникации.

Стратегическая часть позволяет избежать ситуации, когда визуальная концепция создается без связи с реальными задачами бизнеса.

Что входит в бренд стратегию? Все зависит от конкретного проекта. Обычно в нее включают позиционирование, ценности, целевую аудиторию, конкурентные преимущества, характер бренда, коммуникационные принципы и ключевые сообщения.

В нашем агентстве CMNDA мы рассматриваем стратегию как практический инструмент для последующих этапов. Она должна помогать не только описывать бренд, но и принимать решения при разработке айдентики, упаковки, сайта, рекламных материалов и других точек контакта.

Стратегия должна быть достаточно конкретной, чтобы на ее основе можно было принимать последующие решения. Если документ содержит только общие формулировки о качестве, развитии и клиентоориентированности, его сложно использовать в практической работе.

Отдельно формируются этапы стратегии продвижения бренда, если в проект входит коммуникационная часть. Здесь определяется логика вывода бренда на рынок, основные каналы взаимодействия с аудиторией и принципы адаптации сообщений под разные форматы.

После утверждения стратегической основы начинается поиск визуального и вербального направления.

На этом этапе наша команда переводит стратегические характеристики бренда в выразительные визуальные и коммуникационные решения. При этом мы не стремимся буквально иллюстрировать заявленные качества. Задача заключается в создании собственного языка бренда, который сможет последовательно работать на разных носителях.

Концепция должна переводить стратегические характеристики в выразительную систему образов. Например, если бренд строится вокруг технологичности, это не означает автоматического использования холодной палитры, геометрических форм и футуристических шрифтов. Задача команды заключается в поиске собственного визуального языка, который передает нужные характеристики без прямолинейных решений.

На этом этапе создается несколько направлений или концептуальных подходов. Каждый из них должен иметь понятное обоснование и связь со стратегией.

Презентация концепции бренда позволяет показать не отдельный логотип, а предполагаемую систему в контексте будущего использования. Поэтому в презентации могут демонстрироваться ключевые графические приемы, типографика, цвет, композиция, примеры носителей и варианты коммуникации.

По опыту нашей команды, именно контекст помогает клиенту объективнее оценить концепцию. Отдельный знак может выглядеть выразительно, но только система примеров показывает, насколько решение способно работать в реальных бизнес-задачах.

После выбора концептуального направления начинается детализация визуальной системы.

Сначала формируется визуальный принцип, после чего он распространяется на основные элементы идентичности.

В состав системы могут входить:

• Логотип и его версии;
• Фирменная цветовая палитра;
• Шрифтовая система;
• Графические элементы;
• Паттерны;
• Иллюстрации;
• Фотостиль;
• Иконки;
• Композиционные принципы;
• Правила работы с изображениями;
• Дизайн основных носителей.

В нашем агентстве CMNDA мы уделяем внимание тому, чтобы каждый элемент выполнял конкретную функцию внутри общей системы. Айдентика должна быть не только визуально узнаваемой, но и удобной для дальнейшего использования маркетинговой командой.

Каждый элемент должен быть функциональным. Логотип должен корректно работать в разных размерах, цвета - сохранять заданную систему в цифровой и печатной среде, а графические приемы - позволять создавать новые материалы без потери узнаваемости.

Визуальная идентичность развивается от общей идеи к набору конкретных инструментов.

Этапы разработки айдентики обычно включают детализацию выбранной концепции, создание базовых элементов, разработку системы носителей и проверку ее применения в разных форматах.

Особое внимание уделяется масштабируемости. Айдентика должна работать на сайте, в социальных сетях, презентациях, наружной рекламе, упаковке, документах, рекламных материалах и других каналах, которые используются компанией.

Мы проверяем визуальные решения именно в контексте будущего применения. Если бренд планируется использовать одновременно в digital, упаковке, наружной рекламе и презентационных материалах, система должна сохранять характер при переходе между этими форматами.

На практике именно тестирование на разных носителях помогает выявить слабые места концепции. Решение, которое хорошо выглядит на презентационном макете, может потребовать адаптации для маленькой иконки, мобильного интерфейса или крупного рекламного формата.

После разработки базовой айдентики команда показывает ее в прикладном контексте. Это необходимо для проверки того, как визуальная система работает за пределами презентации.

Для разных проектов могут разрабатываться:

• Упаковка;
• Визитки и деловая документация;
• Сайт;
• Социальные сети;
• Рекламные макеты;
• Презентации;
• Оформление пространства;
• Сувенирная продукция;
• Digital-баннеры;
• Коммерческие материалы.

В нашей команде прикладные носители помогают проверить не только эстетику, но и функциональность разработанной системы. Мы можем увидеть, насколько легко масштабировать графические приемы, насколько хорошо работает типографика и сохраняется ли визуальная логика в разных форматах.

Такой подход позволяет проверить не отдельные элементы, а целостность системы. Если фирменный стиль сохраняет узнаваемость при адаптации к различным каналам, его проще масштабировать после завершения проекта.

Когда визуальная система утверждена и проверена, необходимо зафиксировать правила ее использования. Для этого создается брендбук или другой регламентирующий документ, состав которого определяется задачами компании.

Этапы создания брендбука включают структурирование всех разработанных элементов, описание правил их использования, подготовку примеров и формирование рекомендаций для внутренних и внешних команд.

В документе могут быть представлены:

• Концепция бренда;
• Логотип;
• Охранное поле;
• Минимальный размер;
• Допустимые и недопустимые варианты использования;
• Цветовые коды;
• Типографика;
• Графические элементы;
• Фотостиль;
• Принципы композиции;
• Примеры оформления носителей;
• Правила использования фирменной системы.

В CMNDA мы рассматриваем брендбук не как формальное приложение к проекту, а как рабочий инструмент для дальнейшего использования бренда. Особенно это важно для компаний с большой внутренней командой, несколькими подразделениями или большим количеством внешних подрядчиков.

Для крупных компаний брендбук становится рабочим инструментом, который помогает сохранять единый визуальный язык при большом количестве коммуникаций.